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楚天：澳洲零售业的变迁（一）
来源:澳洲日报 | 作者:promatic | 发布时间: 2016-07-28 | 7123 次浏览 | 分享到:
       发布时间: 2016-07-21 16:00:06    来源: 澳洲日报 

　　零售业（Retailing）经常是一个国家经济的晴雨计，要看一个国家的经济状况变迁就要到市场上看它零售业的冷与热。它能有效的显示这个国家人民的购买力，不论是质还是量的变化。

　　澳洲零售业经过几年的热潮后，最近有走下坡的趋势。从本周开始，笔者从几个不同公司的演变，来看澳洲零售业变化的端倪。

　　第一周，先谈 Woolworths的困境。

　　几周前，笔者在本栏谈到我在英国脱欧，全球股市大跌时，买下了几千股 Woolies 的股票，有网友在回帖上说，「傻，Woolies 是没有前途的，干嘛买它？」我说：「其实也不是说我看好它，而是因为它的股票跌得太低了！让人看不下去了，买几张来赌它一把吧！」

　　Woolies 是澳洲和纽西兰市值和销售最大的公司，除了 Woolworth 超市外，它还拥有Big W，酒类零售店如 Dan Murphy's，BWS，及家居装修连锁店 Master。 Woolies 有一句广告 The fresh food people 是纽、澳家喻户晓的口号。它在全球超市排行榜中排名第十九。但在全球化零售并购战中，很多人并不知道 Woolies 已经不再是澳洲人的公司了，它的最大股东是南非人，现任 CEO Brad Banducci 也是南非派来的。主要原因是因为近几年，Woolies市值被低估，最后被南非人买走了。

　　和一般大公司一样，Woolies 百病丛生，给客户的印象是产品价格高，付款排队长，服务人员态度不好，但这些都是外部问题，内部问题更是一大堆。 人员管控不佳，存货去化不顺畅。投资 Master 更是一大败笔。

　　二十多年前，我刚来澳洲时，Woolies 真的比 Coles 好很多，那时我老婆从来不在Coles 买东西，她嫌 Coles 东西摆设零乱，不好找，其实这是一个习惯问题，就好像在您家厨房，您的柴米油盐酱放哪里，您自己最清楚，放在柜子内第几格，门一开，随手一拿，非常方便。但您若到别人家的厨房，那也许你就会像无头苍蝇，什么都找不到，这是一种习惯性问题。后来，当我老婆改到Coles 购物时，我知道 Woolies 完了，因为当您习惯于一个新环境而且能接受它，那就再也难回去老店了。

　　Woolies 真的比 Coles 贵吗？ 没有，市场调查公司最近做了一个实验，拿一个篮子，在两家店挑同一厂牌的东西放入篮中，然后在 Counter 做比较，证明了 Woolies 比Coles 便宜一些（但不多），可见顾客对超市刻板印象是不太容易改变的。

　　一般顾客并不容易了解，其实，经营超市比我们想象中复杂很多，首先它是价格极端敏感的行业，一个富有的家庭主妇也许可以买个 LV 一掷千金，毫无惧色，可是她却可以在超市内为一斤香蕉是 二元 或 是 二.O九比较半天。

　　第二超市要面对豪门巨贾，但领失业金、老人金过日子的人也是他的客户，而且要一视同仁。所以品牌区隔成为超市的必要手段，2005年 Woolies 知道卖名牌产品在价格上竞争不过 Coles ，因此，开始使用自家厂牌，举个例子来说，贴 Woolies 牌子的奶酪比Kraft 厂牌的价格少 10%，但质量几乎相同，这种贴自家牌的产品在 Woolis 达1000多种，2006-2012年，每年为 Woolies 创造10亿的销售额，但从2012年开始一路下滑，最主要原因是 Aldi 来了，Aldi 卖的大部分是自家厂牌，但不是用 Aldi 而是一些你根本没见过的厂牌，( 在市场学上这叫以价格区隔客户 Price Segment ）加以，由于社会变迁，新一代消费者对原有的旧厂牌产生排斥，所以自此 Woolies 的业绩一路下滑，相反的，Aldi 业绩每年以 12 %的速度成长中。对此 Woolis 的管理阶层竟然毫无察觉，Woolies的东西较贵就被定位了，它必须要花上几年的时间才能改正。

　　很多消费者不知道，其实从你进超市那一刻起，你的行为是被控制的。他们知道，如果这家超市的大门放中间，有70%的顾客进门后会往右走，所以新鲜肉类，菜蔬，水果，面包永远是放在左边，这是我年轻时在大学教学生顾客心理学的第一课，但现在超市都会依自己的环境来做Layout，再也没有人会把进门开在中间，但不论从左从右进入，鲜类食品永远是排在第一进口处。为什么，因为这是消费者饥饿购物的开始，也是比价的开始，一般我们劝告消费者不要在饥饿时去超市，因为你看到什么都好吃，结果很多东西吃不了，最后在冰箱中发烂。

　　再往前走大部份消费者并不知道你的行为是被引导的，在货架上，与你眼睛高度相等及上，下二排位置是最好的，很多厂商花费九牛二虎之力，也要想办法把自己的产品挤进这个位置，这个位置也是超市放利润最好产品的地方，可是这个位置不一定是放您要或者是大众要的厂牌，因为他们知道消费者永远不会看第一个厂牌就往篮子里丢，除非他对这个厂牌的忠实度已经建立，否则您必然会左看右寻，比较厂牌，比较价格，如果一个客户对一个大家从来没看过的新产品，并不是每一个人都会买最低价的，很多人专挑高价厂牌下手，但若有三种价格，一般中上收入都会选择中间价位的厂牌，这些产品如洗发精，沐浴乳，护肤乳液，百分之九十九的消费者根本无法判断它内容物的好坏，他们判断标准来自价格，厂牌知名度，还有广告。举例而言，澳洲洗发精祗有两家工厂，但厂牌却一大堆，很多根本配方完全一样，但换一个香味就是另外一厂牌，所以最贵的不一定是最好的。

　　Aldi 改变了这种销售模式，因为 Aldi 基本上很多产品都用自家厂牌，所以它的产品摆设可以依客户需求为依据，Aldi 所以少了大厂的高利润加广告费，从此Woolies被打趴了。

　　Woolies的败退当然不仅是超市厂牌战的问题，还有其他的问题，我们下周续。