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行业资讯：将书与非书产品自然混合布局，是书店复合经营的关键
来源:《新出版日报》 | 作者:张爱婷 | 发布时间: 2018-12-27 | 3524 次浏览 | 分享到:
      当下的书店纷纷选择复合经营，要搞懂复合经营，首先要搞懂各类别的书与非书商品的融合互动情况。同时，书+非书的复合零售经营要持续周转、盈利，一定要有自己完整的商品体系。只有定位准确、陈列合理、服务周到，才能令顾客产生美好和兴奋的体验，进而产生消费行为。

      针对不同受众，关联不同非书产品

      放眼现在的书店，纷纷选择复合经营，在书这个大底盘上添加非书商品/业态。上一篇我们研究了各类书不同的吸引力与气场，现在就要继续探讨各类别书与非书商品的融合互动了。

      将书与非书商品顺其自然地混合布局，才能收获良好互动，就像绳子一样，几股线紧密缠绕，才能具有最大的韧性与力量强度，集中地把书店的文化力量传播外化，形成品牌的辨识度、价值、号召力等。

      各大书区中，生活综合书区是最容易与非书商品关联的书区。该类的购买人群注重生活、物质方面的体验，愿意为之花钱；如旅行爱好者，在选购攻略时，顺带补充旅行用品；商务人士在充电，也会需要买几支钢笔，自用或者送人；爱好手账的风潮，也推动了笔记本、绘画工具的销售。

      艺术书区的目标客群，拥有美学感知力，对于强调美感的非书商品，极具消费潜力。搭配销售时，可用较高艺术水准的POP，将单纯的商品介绍，包装成美学知识宣传册，增加商品的文化深度与美学高度，以激发目标客群的购买欲望。还可将高价位商品与艺术类收藏级书搭配销售，但要注重销售氛围的打造，比如空间上的灯光，陈列上的美感，视觉上的高级，甚至可借鉴奢侈品的销售策略，配备专职服务人员。

      人文社科、文学书区是文化深度的维系者，话题制造者，能轻易营造一个书店的文化气质，是目前很多书店经营必备的品类；但该类购买人群相对务实，对商品价格敏感，不易与非书商品搭配。

      书与非书商品是个整体，要统合考虑其丰富度和精确性

      书+非书的复合零售经营，要持续周转、盈利，还要从总体上考量商品的丰富度和精确性。针对目标客群，每家店都要有自己完整的商品体系，比如目标顾客需要旅行商品，那么除了旅行箱之外，也要尽可能将关联的商品呈现出来，这方面做得比较好的是无印良品的MUJI to go 系列。

      同时，商品的品味、价位要贴合目标受众。要思考目标受众需要怎样的商品品质，能够接受什么样的价位。并且，在具体运营中，要做好商品上新频率、周转周期、供应链的搭建等。当有科学合理（定位准确、陈列合理、服务周到）的销售策略，顾客可与商品产生美好兴奋的体验，提袋率、复购率则得以保障。

      虽然书是书店的绝对商品，但书的毛利过低，占比太重会变成重资产运营。但若一味削减书的采购，也无法形成良好的书场，文化力不足；哪怕只是主打某个人群，亦可围绕某一品类作尽可能的延伸。

      比如主打饮食，过于困囿于饮食，选品的延展性有限，容易沦为咖啡/餐吧的假书背景。因此，可从食谱-美食文化-文化史-旅游地理，或者食材-自然博物等方向延伸，聚拢特定客群，以有趣丰富的知识体系助其延展兴趣爱好，吸引重复到店以及产生对品牌的黏着度。

      书店复合空间设计应以书为中心，传递文化影响力

      现在很多复合书店流行华丽别致的装潢，在装修的设计费、材料费方面高投入，以期书店开业能博得关注度。名家设计、流行风格，自然能吸引不少人打卡拍照分享；但话题热度始终有时效性，这种表征上的体验，都有保鲜期，有如鲜花好看但难留。当消费者感官疲劳，或者装修流行风向转变，极可能出现装潢的摊提还未能结束，而销售业绩就已疲软的不良现象。

      虽然强调体验经济，但不应该只是简单的视觉刺激，而应该是品牌传递的一整套设计哲学；与其用漂亮华丽的陈设抓人眼球，不如侧重营造良好的五感体验（听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉），真正深入地与顾客互动。

      体现在卖场上，是合理的动线规划，符合人体工学的舒适空间；再加上风格独特的卖点，给顾客留下记忆点。如强调高科技感的书店，可尝试引入VR等新鲜技术的体验；如强调自然触感的店，则店内的座椅、气味、音乐，应是自然清新的；而最后，仍然应该呼应到店内的主角——商品上面来。

      总而言之就是，要找准定位、制定清晰可行的运营策略，围绕书的文化性，打造文化平台，实现商品在店内的合理周转，甚至敢于尝试相关联的创意文化服务，去真正落地实现，重重发散文化影响力，从而打造成功的文化品牌。

      创意书店未来，要敢于大胆借鉴、发散思考

      当下有细分市场、圈层经济、精准营销等新经济概念出现热议，书店/文化业也可以大胆借鉴发散思考。要不要做复合书店，是不是只复合着卖文创/美学商品，是不是只添加各种咖啡吧、茶社等餐饮业态？可不可以更概念化？均可发想。

      就以传统书店（新华、书城）升级来讲，要不要断掉教辅，如何添加卖得动的文创，就是完全可以照着新经济思维发想的。以卖教辅为主，那么客群就是学生及其家庭团体。学生买教辅之余还需要什么呢？如果说学习培训、兴趣班是最大的关联，那现在购书中心这类联合商家已被冷落，是不是该想想现在的学生课余又都喜欢聊什么呢？陪着来买书的家长，既然花了时间那是不是可以顺手买点什么生活必需品呢？

      花功夫想清楚目标客群的需求、摸清当下人们的喜好、创造入时的服务条件与水准，相信就能收获良好的互动，而不需要每一家书店空间/文化品牌都各自好看，越来越好看，但商品大同小异、服务高低参差。在这个大家的时间几乎都花在电子屏上的时代，衷心希望有更多的外在吸引力把大家的时间拉回现实，拉回人与人、人与物、人与时空的对话中。

（来源：《新出版日报》 张爱婷）