深圳市零售商业行业协会委托深圳市万人市场调查股份有限公司，于2019年3月开展了「2018年度深圳零售商业顾客满意度调查」；这是本项调查自2001年以来连续第十八次开展。

        本次调查范围覆盖深圳八大行政区域，在大型超市、百货商场和购物中心三大业态的80家零售企业现场对消费者开展调查，最终完成有效调查样本1253份。
        调查内容包含品牌认知、购物感受与体验、商品商户优势、商品价格感知等方面，反映目前深圳商场各项商品及服务的满意度水平。
        结合2018年度业内重要趋势和热点，本次调研增加了「传统超市与盒马鲜生对比分析」和「智慧零售专项测试分析」两个版块内容。
        以下，为报告正文内容：

        一、顾客满意度得分总体情况
        1. 深圳零售商业顾客满意度总体情况
        调查显示，2018年深圳零售商业顾客满意度提升明显，总体得分为84.61分，达到“满意”水平，与2017年相比涨幅较大，上升3.23分。

        从2008年到2018年，深圳零售商业顾客满意度得分持续向好、稳步提升，自73.41分上升至84.61分。2016年满意度得分首超80.00，今年达到84.61，表明深圳零售商业商品和服务整体受到顾客肯定。
        与2017年相比，三类业态2018年满意度得分均有不同程度的上升，得分均高于80.00；其中购物中心得分最高，为86.18分，上涨了4.73分。大型超市和百货满意度得分较为接近，均上涨超过2.00分。

        2. 深圳零售商业顾客投诉抱怨总体情况
        2018年深圳零售商业顾客投诉抱怨满意度得分为87.20分，较2017年有大幅提升。三业态该项得分均高于80.00分，购物中心表现最好，得分超过90.00，其次是百货，最后是大型超市。其中购物中心涨幅最大，上涨了6.25分，大型超市和百货涨幅在2.00分左右。

        3.  深圳零售商业顾客忠诚度总体情况
        2018年深圳零售商业顾客忠诚度得分为86.54分，三大业态得分均高于80.00分。其中购物中心得分最高，其次为百货。与2017年相比，购物中心和大型超市忠诚度得分涨幅均超过2.00分，而百货忠诚度得分略有下降。

        二、顾客满意度结果分析
        1. 顾客关注重点从商品/商户优势转移到感受与体验，顾客感受与体验和价格优势仍然是表现较好和较差的两个指标
        深圳市零售商业的整体服务表现表现良好，均突破80.00分，尤其顾客感受与体验环节超过85.00分。结合影响力系数来看，顾客关注重点从「商品/商户优势」转移到「感受与体验」，「（商场）品牌优势」依然是关注度较低的指标。
        说明随着各大购物中心开业、品牌升级，强势品牌的进驻，已能在较大范围满足深圳消费者的品牌消费诉求，从而使得对商场品牌的关注度降低，转而对购物感受与购物体验有更高要求。

        与2017年相比，2018年四项二级指标的顾客满意度得分均有不同程度的上升，其中品牌优势得分上升幅度更明显。

        2. 品牌首选度仍然表现最差，提升其最利于提升品牌优势满意度得分
        从品牌优势各三级指标来看，品牌首选度满意度得分相对较低，低于80.00分。结合影响力系数来看，品牌首选度影响力系数为0.746，是品牌优势中影响力相对较高的指标。
        故提高品牌首选度得分对提升商品品牌优势的顾客满意度最为有利，不过，在高竞争的深圳市场，要想成为首选商场、高忠诚度的商场仍然是最为困难的。
        相比2017年，2018年品牌优势各项三级指标满意度得分均有不同程度的上升，其中品牌熟悉度上升幅度最大，上升3.65分，其次是品牌相关性上升2.48分。

        3. 停车场和休闲场所充足舒适性虽然较去年有了较大的改善，但依旧是顾客感受与体验中的短板
        从顾客感受与体验各项三级指标来看，消费者对停车场（83.51分）和休息场所的充足舒适性（83.16分）较为不满，且二者影响力系数相对较大，故应着重改善这两方面以提高顾客感受与体验的满意度得分。
        相比2017年，2018年顾客感受与体验各项三级指标满意度得分均有不同程度的上升，其中休闲场所充足舒适性上升幅度最大，上升5.08分；交通便利性、洗手间和送货、安装满意度得分上升幅度也较大，均超过3.00分。

        4. 商品/商户独特新颖性和购物体验特色性仍然表现较差，提升其有利于提高商品商户方面的满意度
        从商品商户优势各三级指标来看，商品/商户独特新颖性（81.53分）和购物体验特色性（81.38分）满意度得分相对较低。
        结合影响力系数来看，商品/商户独特新颖性和购物体验特色性影响力系数均在0.750以上，故提高这两项指标的顾客满意度对提升商品商户优势的顾客满意度最为有利。
        与2017年相比，2018年商品/商户优势各项三项指标满意度得分均有不同程度的上升，其中商品品质和商户服务满意度上升幅度较大，均超过3.00分。

        5. 促销商品及幅度仍然是顾客较为关注且得分较低的两个指标，提升其最容易提升价格优势顾客满意度
        从二级指标上看，价格优势满意度得分最低，主要原因是促销商品及促销幅度满意度得分偏低，且二者影响力系数均较大，这表明提升促销商品及促销幅度满意度得分最容易提升顾客对价格优势的满意水平。
        与2017年相比，2018年各项三级指标除促销商品满意度外得分均有不同程度的上升，其中上升幅度最大的是价格合理满意度，上升2.65分，其次线上线下价格差距程度和促销幅度满意度上升幅度也较大，均超过1.00分。

        三、市民消费行为习惯分析
        1. 深圳市民越来越注重购物环境
        根据调查结果显示，2018年深圳市民选择购物环境宽敞是最重要的考虑因素，其次是商场品牌值得信赖和有独特的餐饮品牌。

        2. 步行仍是前往常去商场的主要方式
        与上年相同，2018年深圳市民仍主要采取步行的方式前往经常光顾的商场，占比超过四成，远超过其他交通方式；路程时间平均约16分钟，与2017年持平。

        3. 多与家人或朋友一同前往商场
        调查显示，家庭式购物仍然占比最大，其次是普通朋友陪同。

        4. 常光顾商场平均单次逗留1.8小时：2018年，深圳市民平均每次在常光顾商场的逗留时间平均达1.8小时，比去年（1.5小时）多0.3小时。

        5. 常光顾商场每月去4.9次：调查显示，2018年深圳市民前往常光顾商场的次数集中在每月2-6次，平均为4.9次/月，较去年有所增加。

        四、传统超市与盒马鲜生对比分析
        盒马鲜生是在业内和消费者群体中广受热议的代表性新业态/新品牌，目前（2019年3月）在深圳已开设14家门店；与沃尔玛、华润万家等老牌超市相比，顾客对其的感受如何？本次调查针对此进行探究，相关结论如下：

        1. 调查显示顾客总体对盒马鲜生更满意，但忠诚度则未见得高
        从整体来看，传统超市与盒马鲜生各项一级指标均高于80.00分；三项一级指标中，传统超市忠诚度得分最高，盒马鲜生投诉抱怨满意度得分最高，二者均是满意度得分最低。盒马鲜生三项一级指标除忠诚度外均高于传统超市。

        2. 传统超市商品/商户方面占优，盒马鲜生顾客感受更好
        盒马鲜生二级指标评价总体好于传统超市，传统超市在[商品/商户优势]一项上优于盒马鲜生。盒马鲜生的[顾客感受与体验]得分高于传统超市2.00分以上。二者同样是价格优势得分最低。

        3. 盒马鲜生品牌建设效果较优
        盒马鲜生品牌优势四项三级指标均高于传统超市，其中品牌熟悉度的得分高于传统超市2.00分以上，品牌相关性的得分高于传统超市1.00分左右。

        4. 盒马鲜生为消费者提供更舒适的硬件设施及更优质的人员服务；顾客认为传统超市的交通便利性较优
        九项三级指标中，可能是得益于拥有就餐场地和配送APP，盒马鲜生在[休闲场所充足舒适性]的得分高于传统超市7.00分以上，送货安装和停车场的得分均高于传统超市3.00分左右。九项指标中，二者均是交通便利性得分最高，传统超市相对更优。

        5. 商品方面，传统超市评价整体高于盒马鲜生，后者以独特新颖取胜
        四项三级指标中，商品品质、种类齐全性和满足顾客喜爱等三方面传统超市调查结果均优于盒马鲜生，二者均是商品品质得分最高，商品独特新颖性得分最低；盒马鲜生在商品独特新颖性方面较传统超市有优势，但在方面略有欠缺。

        6. 盒马鲜生在价格方面总体更具优势，传统超市价格合理度略优
        传统超市在价格合理满意度调查结果上优于盒马鲜生，但在新品价格、线上线下价格差距程度以及促销幅度满意度等方面得分皆逊色于后者。

        五、智慧零售专项测试分析
        随着新技术发展与落地应用，零售行业正在向智慧零售阶段探索、迈进，许多企业也都在门店推出了智慧化的模块。
        目前深圳市民对智慧化门店的感受和体验如何？存在哪些问题？本次调查针对此进行了探究，得到了以下调研结论：
        1. 线上线下消费渠道逐渐融合
        受访消费者中有七成在2018年内体验过线上线下相结合的服务。其中体验过线上下单门店自提和线下体验线上购买的顾客最多，占比均超过四成。

        2. 市民对智慧门店接受度较高
        2018年，受访消费者中有六成在智慧门店体验并消费过，有三成没有体验消费过。

        3. 消费者对电子标签和人脸识别体验较多 
        调查表明，电子标签是消费者体验最多的智能服务，占比超过七成，其次是人脸识别，占比超过五成，其他智能服务体验人数较少。

        4. 高效、舒适、体验感强是消费者对智慧门店普遍的感受
        调查显示，超六成的消费者认为智慧门店购物更加便利，提升了购物效率，其他优势也有不少顾客提及；认为智慧门店体验不如传统门店的仅有0.40%，说明深圳顾客对智慧门店广泛欢迎。

        5. 消费者未来光顾智慧门店意愿强烈
        超九成的消费者表示未来会经常光顾智慧门店，其中六成的消费者表示肯定会，三成的消费者表示可能会。

        6. 接触渠道少是消费者没有在智慧门店体验消费过的主要原因
        超三成的顾客没在智慧门店体验消费过，究其原因主要是没有听过或没有接触到。

        7. 消费者普遍表示愿意尝试去智慧门店
        没有在智慧门店体验消费过的顾客中，超过八成表示未来愿意去尝试。

        8. 智慧门店需要改进的方面
        消费者对智慧门店的意见与建议主要为如下几个方面：
        1) 商品种类少，价格高，存在质量问题（尤其是生鲜）；
        2) 智慧门店数量少，宣传推广不到位；
        3) 自助支付机器数量少，支付方式单一；
        4) 商品标识指引不清晰，介绍不详细；
        5) 智能服务技术不成熟，需要少量营业员。

        基于调查报告得出的相关建议：
        1. 持续购物环境，适当增加休闲区域及座椅
        调查显示，当前消费者在商场逗留的时间增长，且越来越注重购物环境，但目前百货和大型超市在休息场所充足舒适性方面的表现欠佳，顾客满意度感知明显偏低，故建议休闲区域及座椅不足的百货和大型超市能适当增加这方面的设施，以提高顾客购物舒适性。

        2. 提升停车场的硬件设施及服务水平
        调查显示，近年来停车场的顾客满意度一直处于较低水平，不少顾客反映存在停车不方便、停车位少等问题，建议提升停车场的硬件设施，合理规划停车位，安排专人在高峰期疏导车辆等，以解决顾客停车难的问题。

        3. 引进新颖独特的商品/商户
        调查显示，各大购物中心在时尚流行品牌引入方面已经做的比较好，在提升购物体验感，IP热点，流量引入方面做了各种尝试，也取得了相当好的效果。但消费者对于新颖、独特、个性化的追求永无止境，在如此竞争激烈的市场环境下，不变就意味着被淘汰，被替代。
        因此，建议各大购物商场继续引进新颖独特的商品/商户来吸引消费者；购物中心可提供个性化的导购服务，提升消费者的购物体验。

        4. 加大智慧门店宣传力度，提升技术服务水平，丰富商品种类，提高商品质量
        调查显示，部分消费者未对智慧门店有所体验，主要是因为没有接触到相关信息，因此建议加大智慧门店的宣传推广力度。
        同时，有不少消费者反映智慧门店智能服务技术不成熟、自助支付机器数量少、商品标识指引不清晰、介绍不详细等；建议做出相应改善，同时安排少量营业员协助消费者解决在购物过程中遇到的问题。
        智慧门店目前可能还存在商品种类少、价格高、质量管控不稳定（尤其是生鲜）的问题，建议丰富商品种类，提供高性价比的商品，对于水果、生鲜等及时处理以保证其新鲜度。

        深圳市智慧零售协会
        作为我国注册的首家“智慧零售”领域社会组织，顺应行业发展大势，服务智慧零售产业链各环节企业，促进新业态、新模式、新场景的创新实践，提供智慧零售产业服务，同时帮助传统企业转型升级，是智慧零售全产业链强效助推平台。